Google sta testando il cost-per-action. La differenza rispetto ai classici circuiti di affiliazione è, ci scommetto quello che vuoi, che Google non scaricherà le inefficienze del sistema – la pubblicità funziona quello che funziona, insomma – sugli affiliati, costretti a capire quali pubblicità funzionano bene e quali invece no, oppure a rassegnarsi a dare visibilità gratis a degli advertiser che tanto li pagano solo a risultato. Innanzitutto, come già oggi con Google con AdWords e con AdSense a pay-per-click, e tanto più quindi in un futuro a pay-per-action, se vuoi lavorare a risultato, ti puoi scordare qualunque elemento grafico. Vuoi i risultati, no? E allora smetti di scroccare la visibilità.
Se vuoi visibilità, vai sui grandi portali, sui grandi giornali online, oppure sui network di blog come Blogo che, giustamente, rifiutano ogni forma di pay-per-action. Vuoi visibilità? La vuoi oggi, che stai lanciando il tuo prodotto? Vuoi un botto di traffico? Vuoi delle iniziative promo-editoriali? Vuoi andare sui siti dove ci sono i trendsetter? Benissimo. Paga. I grandi editori e anche quelli piccoli ma bravi, quindi, se la caveranno bene. Chi avrà invece dei seri problemi saranno quelle concessionarie che vendono banner a un tanto al chilo su siti altrui; secondo me, sopravviveranno solo fino a che i piccoli webmaster e i piccoli editori sfigati non li scaricheranno, il che succederà non appena queste concessionarie smetteranno di riuscire a vendere pubblicità su di loro a prezzi sopra il valore di mercato stabilito da Adsense. Presto, penso e spero, se la devo dire tutta.
Sui piccoli siti, il lavoro di ottimizzazione, quel capire cosa funziona bene e dove, se non anche perchè – che i due ragazzi sono figli di scienziati e professori universitari – lo farà Google, in automatico e grazie a raffinati algoritmi e alle loro quasi infinite capacità di number crunching. Saranno loro a scegliere per te le pubblicità testuali che, pur pagandoti a risultato, hanno la maggior probabilità di generare, sul tuo sito, più soldi per te per ogni impression, scegliendo in automatico fra decine o centinaia di migliaia di advertiser. Se invece vuoi mettere il tuo bel loghino e i tuoi banner in Flash perchè sei un’azienda creativa, va bene. Ma paghi a impression.
E paghi ad esempio il 50% in più del valore di mercato stabilito da AdSense – Google diventerà una specie di Borsa-valori – per quello spazio pubblicitario, perchè col tuo loghino e il tuo Flash e la tua creatività dai fastidio ai navigatori che preferirebbero una pubblicità testuale e poi dietro un sito quello sì creativo, ma nel senso di intelligente, informativo, non ingessato, con elementi di comunità, un approccio aperto da parte dell’azienda, un linguaggio umano etc. invece del solito siamo i leader di mercato e i comunicati stampa e tutte queste cose che ormai sanno solo di muffa. Ma se preferisci fare branding e dare un’immagine alla tua azienda, va bene. Paga.
Cambiamenti anche per chi investe con obiettivi di ROI. Oggi per essere in alto su AdWords devi o presentare pubblicità testuali molto cliccabili oppure pagare di più per ogni clic. Un domani, o pagare di più per ogni action, oppure migliorare le tue conversion. Per avere più visibilità della carta di credito di marca A non è necessario pagare di più per ogni carta di credito emessa, ma solo generare più soldi per chi espone le tue pubblicità. Se per ogni milione di impression B riesce a emettere tre volte il numero di carte di credito di A, avrà più visibilità di A anche se paga metà dei soldi per ogni carta emessa. Ovviamente, Google saprà tutto delle tue conversion…
Tutto bene? Quasi tutto. Uno dei problemi che avremo è che Google non sarà più Altavista2.0, ma Doubleclick2.0 : i loro algoritmi più importanti sono o saranno presto quelli che massimizzano la rendita degli spazi pubblicitari sui siti altrui, non quelli che decidono dei risultati del motore di ricerca. La parte media e di advertising, con centinaia di migliaia di clienti e centinaia di migliaia di siti che espongono AdSense sarà presto – se non lo è già – anche più redditizia, oltre che più difendibile, di quella legata al search. In altre parole, secondo me è possibile e anzi fin probabile che le innovazioni in campo search arrivino non da Google ma da qualcun altro.