Pubblicità

Abbiamo già detto che la pubblicità digitale non esiste.

Quel digitale non è una caratteristica della pubblicità in sé, come potrebbe essere pubblicità aggressiva, ripetitiva, oppure creativa. E non è neppure un metodo di produzione della pubblicità, perché oggi tutto viene prodotto in modo digitale.

L’unica cosa digitale della pubblicità digitale è il metodo di inserzione degli annunci.

Digitale vuol dire: inserzione digitale.

C’è un sistema automatizzato che mette le pubblicità non dove le vorrebbe davvero mettere l’inserzionista e/o l’editore, ma dove c’è posto e di fronte agli occhi di quelle persone per le quali quella pubblicità è quella che ha il bid più alto.

È un sistema efficiente di piazzamento delle pubblicità negli spazi pubblicitari.

Efficienza vs efficacia

Ora, se sei il venditore di questi spazi pubblicitari, mi pare evidente che tu possa essere entusiasta di un sistema così efficiente di matching di spazi e inserzionisti.

Garantisce che non ci saranno mai spazi vuoti, ma non molto di più.

Ma se sei un inserzionista non preferiresti uno spazio pubblicitario efficace, o almeno più efficace del banner, il formato meno efficace della storia della pubblicità?

Che benefici hai se altri, i venditori, hanno creato un sistema di vendita efficiente?

Elogio dell’inefficienza

Ti chiedi mai perché sono stati forzati a creare un sistema di vendita efficiente?

Chi vendeva spazi pubblicitari efficaci o ritenuti tali, e quindi di conseguenza costosi, poteva benissimo supportare i costi di un sistema di vendita non efficiente.

A volte questa relativa inefficienza poteva addirittura rendere gli spazi più efficaci.

Il fatto che fosse difficile per aziende sconosciute andare in televisione oppure comprare l’ultima pagina di pubblicità di un grande quotidiano garantiva che il fatto stesso di essere presente su quel medium o in quella posizione fosse in un certo senso una garanzia.

Se sono lì, è perché sono grandi, hanno una struttura, hanno soldi da spendere. E ci saranno un domani, se dovessi avere problemi col loro prodotto o servizio, si spera.

Efficienti per necessità

Se invece hai spazi pubblicitari nuovi, poco efficaci o che costano poco per singolo spazio, devi inventarti un modo molto diverso, agile ed efficiente di venderli.

Devi necessariamente aprirti a migliaia e migliaia di nuovi piccoli inserzionisti che in televisione o sui giornali non investivano. E devi automatizzare il tutto.

Funziona per chi vende, meno per chi compra. In primis, perché se è poco efficace, non diventa efficace solo perché è efficiente da vendere o da comprare.

In secondo luogo, perché il consumatore che vede questi banner sa che averli comprati non implica più essere una grande azienda con grandi budget.

Infine, se le pubblicità non sono viste da tutti, ma ognuno ne vede di diverse a seconda del proprio profilo, non è più pubblicità. È direct marketing.

Efficiente da vendere. A volte utile e altre no come come direct marketing, per chi compra. Ma mai uno strumento di creazione di marca, per nessuno.

È e rimane uno strumento uno strumento povero, con cui è difficile far passare messaggi, che chiunque può comprare e con creatività, proprie e altrui, terribili.

La pubblicità digitale non esiste. O è pubblicità o non lo è.

E quasi tutta la cosiddetta pubblicità digitale non lo è.

È direct marketing, e di basso livello, come sosteniamo da tempo.

Quell’aggettivo, digitale, non ci dice nulla della pubblicità in sé.

Non è come dire scarpe di cuoio, scarpe casual o scarpe da pallavolo.

Quel digitale non ci parla neppure del modo in cui viene prodotta.

Anche una pubblicità in bianco e nero su un giornale è oggi digitale.

E gli spot non vengono consegnati alle televisioni su dei nastri.

Quel digitale ci parla solo del metodo di somministrazione (delivery).

Ha senso parlare di pubblicità cartacea perché stampata su carta?

Paragonare i cartelloni 6×3 e la pubblicità su The Economist?

La pubblicità patinata su una rivista di moda e il volantinaggio?

Certo, sono tutte azioni fatte su supporto cartaceo. E allora?

Venti anni fa quell’aggettivo, digitale, faceva sorridere.

Venti anni fa nessuno la voleva, la cosiddetta pubblicità digitale.

Oggi è di moda, e le affissioni esterne sono vendute per digitali.

C’è un solo problema: sarà anche digitale, ma non è più pubblicità.

Se un messaggio lo mostro solo a pochi, è direct marketing.

A me mostrano un messaggio e a te ne mostreranno un altro.

Quel modo di delivery è proprio ciò che fa sì che non sia più pubblicità.

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Vedi anche: Cosa vuol dire digitale

Per dirla in modo semplice: il marketing è una malattia mentale.

Tipo quelli che credono agli angeli, o cose simili.

I markettari di oggi credono che ci interessi il loro beato brand.

Invece, del loro beato brand non ce ne fotte una beata minchia.

Scarica la nostra app, poi inquadra il nostro logo e… Miracolo!

Entri in una nuova dimensione, con la realtà aumentata dei biscotti.

Ma ci sono anche foto di donnine nude? No, solo il lievito madre.

Questi rincoglioniti non si rendono conto che The Internet is for porn?

E che è solo a loro che interessa la realtà aumentata dei biscotti.

Un’altra di quelle cose che mi fanno scoppiare la testa sono le classifiche dei siti Internet più visitati. Come sai, gran parte della pubblicità viene comprata col programmatic.

Il programmatic è solo un nuovo modo di comprare la stessa pubblicità, i famosi banner, che non servono a nulla perché nessuno se li fila, e figuriamoci quindi se ci clicca.

Però adesso, grazie alla Gestapo di Mountain View e alla Stasi di Palo Alto, puoi più o meno scientificamente dire che stai andando a colpire certi individui, i consumatori.

Li provi a colpire, loro si scansano. Probabilmente non ottieni nulla, però è il nuovo standard e, come si diceva una volta, nobody ever got fired for choosing IBM.

Quando tracci tutto e sai tutto di tutti o almeno puoi andare in giro a dire di sapere tutto di tutti, puoi far vedere a ciascuno la pubblicità che è giusta per lui in quel momento.

Questa roba non è pubblicità, che è una promessa fatta a un ampio gruppo di persone, bensì direct marketing, ovvero quella roba che apri in piedi di fianco alla pattumiera.

O se hai senso civico di fianco al sacchetto in cui metti la carta da riciclare. Mi assicurano che i banner finiscono nell’umido in automatico, non ti preoccupare.

Ma se fai non pubblicità, cioè una promessa pubblica indirizzata a un (ampio) settore della popolazione, tipo i lettori di un giornale, bensì cerchi di colpire certi individui…

Cosa ti interessa sapere quanti sono coloro che leggono il sito di un giornale o che passano di lì per scelta oppure più o meno per caso? Perché c’è ancora questa gara?

I possibili motivi

1. Perché nessuno pensa a queste cose.

2. Perché se ne sono dimenticati.

3. Perché le classifiche attirano attenzione.

4. Perché non tutti comprano con il programmatic.

5. Perché prima o poi gli editori vorranno rendersi liberi di nuovo.

Il sale della vita

Sì, lo so, sono un fottuto ottimista. Per il punto numero 5, intendo.

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Vedi anche il post precedente: Targeting e bacche di Goji.