Pubblicità

Il targeting è cambiato, mi incalza. Tu non capisci.

Oggi puoi targettizzare chi ama lo yogurt con le bacche di Goji.

No, guarda, io capisco. Non sono d’accordo. È diverso.

Facciamo finta che:

1. Il targeting funzioni alla perfezione;

2. Il costo a contatto abbia senso;

3. Il delivery funzioni alla perfezione.

Non è così

Sappiamo benissimo che non è così.

1. Anche se hanno montato il più grande sistema di spionaggio della storia, roba che Gestapo e Stasi neppure si sognavano, tutti abbiamo visto retargeting che durano troppo a lungo e pubblicità che non c’entrano nulla con noi. Avere dei dubbi, quindi, è lecito.

2. Il costo a contatto spesso sale più il target è ristretto. E potrebbe non valerne la pena, specie per prodotti di massa. In ogni caso, il costo totale non è solo il costo dello spazio media. C’è un costo per la creatività. C’è un costo per le persone che seguono queste campagne. E c’è, soprattutto, un costo di attenzione, che riguarda il perdere tempo prezioso e focus per cose piccole, per quell’80% di cose che portano solo il 20% dei risultati.

3. Google stessa ci dice che il 56% dei banner non sono neppure visibili. Ma il dramma vero è quando sono visibili e magari escono su siti o video di pedofili, jihadisti etc.

La premessa è falsa

Questa mega infrastruttura di targeting e delivering è tutto tranne che perfetta.

Ma anche se fosse perfetta, avrebbe senso:

4. Usare un formato pubblicitario invasivo e che la gente odia?
Conosci qualcuno che ti ha mai parlato di quel banner stupendo che ha visto ieri?

5. Mettere la tua pubblicità in un posto dove compra pubblicità chiunque?
Il meglio del meglio: poker, scommesse, creme sciogli-pancia etc.

6. Usare un formato che non ha impatto? Raccontami, già che ci siamo, come fai un banner per far capire che lo yogurt con le bacche di Goji è buono o fa bene.

È un complotto!

Io sono un complottista. Trovo che, in molti casi, sia da stupidi non esserlo.

Il complotto che dovrebbe essere evidente a tutti è quello della civiltà americana e della loro ossessione per come fare le cose (How-to) e solo per quello.

Lo diceva già Bradbury in Fahrenheit 451…

La ragazzina? Era una bomba a orologeria. La famiglia costruiva sul suo subconscio, ne sono certo. Non voleva sapere, per esempio, come una cosa fosse fatta, ma perché la si facesse.

Nessuno si chiede se ha senso fare pubblicità su Internet, ma solo come.

È una cosa nuova, c’è lavoro, e quindi non ci si fanno domande.
Dalla Silicon Valley ci spiegano come farlo e noi si segue il copione.

Le stesse Università si comportano così, come se fossero delle scuole professionali.

Il complotto meno dimostrabile

La pubblicità online continua a crescere. Il giorno in cui dovesse rappresentare, che so, i tre quarti del totale, potranno dire che praticamente chiunque avrà ‘visto’ un certo banner. Beh, visto magari no, considerato da un lato che più della metà non sono visibili e dall’altro che anche quando sono visibili, la banner blindness fa il resto.

Ma sarà rimasta, spieghiamolo così, una traccia del fatto che una persona dovrebbe essere stata esposta a un certo messaggio. Incrociando questo e altri dati, potranno dire che c’è una correlazione fra quell’evento e un successivo acquisto. Solo una correlazione.

Per la pubblicità vera, quella offline o sul punto vendita, gli eventi o le PR non ci sarà neppure quella correlazione. Il che non vuol dire nulla, beninteso. Ma visto come va la ‘scienza’, avranno ‘dimostrato’ che è la pubblicità online quella che ‘funziona’.

Cosa vuol dire essere “troppo dentro” un certo settore — troppo dentro una industry come si dice in milanese — o troppo dentro a un certo modo di pensare?

Vuol dire non essere in grado da fare un passo, o un metro, o un km in fuori per dare un’occhiata alle cose con un certo distacco e da una certa distanza.

Vuol dire pensare che l’elettorato tutto stia dalla parte di quel candidato di nicchia che piace a tutti i tuoi amici o a tutti i blogger che segui (seguivi, certo).

Vuol dire raccontarsi di lavorare “in pubblicità”, neanche lavorassi con Bernbach, quando in verità fai powerpoint tutti uguali per vendere banner a un tanto al kg.

Vuol dire raccontarsi di “lavorare nella Moda”, e se poi ti mettono alle strette, dover confessare che, in effetti, fai le busta paga. Per Prada, ma fai le buste paga.

Vuol dire pensare che tutti quelli che incontri hanno o almeno potrebbero avere quel certo problema per il quale, guarda caso, tu hai o dici di avere la soluzione.

Vuol dire pensare che interessi a tutti il nuovo logo o il nuovo claim del tuo yogurt o quanti “like” ha su Facebook, quando in verità la gente compra quello che è in sconto.

E se la gente compra quello che…

E se la gente compra quello che è in sconto, non devi cambiare il logo, cretino!

Il logo, il claim, il packaging e le balle che racconti sul tuo yogurt devono rimanere il più possibili uguali nel tempo, perché il cliente se ne ricordi, un giorno.

E dei “like” non sai cosa fartene, ovviamente. E di campagne “targettizzate”, neppure, visto che è un prodotto di massa. Devi solo esserci, per quando il cliente ti vorrà.

Devi esserci sugli scaffali dei supermercati e devi esserci nella testa della gente, come uno dei possibili marchi del prodotto x che prendono in considerazione.

Quando il cliente ti vorrà, o non troverà il brand che compra di solito, o il tuo prodotto è in sconto e quell’altro no, si ricorderà di te. Non del tuo storytelling.

Essere troppo dentro

Essere troppo dentro un settore vuol dire pensare che abbia senso fare una cosa solo perché la si può fare. E pensare che interessi anche a chi lavora in altri campi.

Da qui, la necessità per le aziende di avere “conversazioni con i consumatori” su un sito blu sul quale le persone normali postano foto delle vacanze o del loro gatto.

Vuol dire pensare alla tecnologia e non alle persone, a come si fanno le cose e non a se ha senso farle oppure no, a ciò che muta e non a ciò che rimane uguale nel tempo.

Ignoro quanto sia il tasso di apertura delle email di spam delle truffe nigeriane.

Ma tanto peggio di uno su mille non sarà.

E’ interessante: le email delle truffe nigeriane sono di solito assurde e scritte coi piedi.

Ancora più incredibile, di solito i truffatori non negano di essere in Nigeria, quando praticamente chiunque sa che moltissime di quelle truffe arrivano dalla Nigeria.

Perché? Perché vogliono che si facciano avanti e che mostrino un certo interesse per l’eredità o il patrimonio da trasferire in Occidente solo i gonzi fatti e finiti.

Un semi-gonzo, uno che fa perdere del tempo ma poi alla fine non ci casca, è solo un costo. Meglio scremare prima, averne meno che paiono interessati ma conversioni più alte.

Come coi banner

Tassi di click risibili nonostante sistemi di tracciamento e spionaggio degli utenti che CIA e KGB neppure si sognavano. Sistemi di targeting avanzati e molto costosi.

Ma la verità è che il target giusto è quello che si auto-sceglie. Lo sappiamo da più di 10 anni: coloro che cliccano sui banner tendono a essere poveri e poco istruiti.

Poi costoro vengono sottoposti a copiose campagne di retargeting, perché lo si può fare solo con chi ha mostrato un qualche (apparente) interesse (ovvero, ha cliccato).

Il risultato finale è molto simile a quello che abbiamo visto con le truffe nigeriane: se stai cercando un fesso, Internet è il mass media migliore di tutti i tempi.

Ma le aziende?

Meno chiaro, invece, perché spendano soldi con i banner le aziende vere.

Se vendi prodotti per persone con un profilo economico o culturale alto, la verità è che con i banner stai solo perdendo il tuo tempo (e danneggiando il tuo brand).

Se invece vendi prodotti di massa tipo dentifrici, pelati in scatola o panettoni non ti serve nessun tipo di targetizzazione: il tuo target è “chiunque abbia una bocca”.

E’ tragicomico, considerato che è ormai passato un quarto di secolo dal primo banner.

Io sono un superficiale. Per me le cose sono molto semplici: se sei Procter & Gamble, meno budget, energie, tempo e pensieri perdi sul web, e meglio è.

Perché? Perché tu sei Procter & Gamble. Tu sei Crest e Tide e Pampers. Tu puoi comprare spazi media in televisione e sui giornali e dove gli altri non possono.

Tu non devi mischiarti coi tanti sconosciuti competitor che si azzuffano per comprare (dubbi) spazi sul web. Tu sei il leader, e devi distinguerti e proteggerti.

Un piccolo può rischiare qualunque cosa. Tu non puoi rischiare di finire su un sito neo-nazi. E, da leader, non devi mai dare l’idea di essere alla pari con gli altri.

Ma gli altri mangeranno ciascuno una piccola fetta del mio mercato! Certamente. Ma nessuno costruirà un grande brand sul web. Finora non è mai successo.

Se vuoi proteggerti dai piccoli, non devi metterti a giocare al loro livello, ma creare dei tuoi piccoli brand. Dentifrici naturali e pannolini per vegani, che ne so.

E per questi nuovi prodotti sì, per questi puoi far giocare i tuoi esperti di web, i tuoi campioni, o sedicenti tali, di programmatic e di social media marketing.

Ma per le tue galline dalle uova d’oro, almeno fino a quando sopravviveranno, sbagli e di grosso se ti sputtani per niente in quell’inutile mare di immondizia che è il web.